Для чего нужна оценка стоимости бренда?
Как оценивается стоимость бренда?
Специалисты в своей практике почти не используют такое понятие, как оценка стоимости бренда. Этот термин — скорее маркетинговое понятие. Как правило, когда речь идет об оценке бренда, подразумевается оценка прав на торговую марку или деловой репутации организации.
Практика оценки бренда в России — на стадии формирования, но несмотря на это, специализированные компании, в штате которых трудятся только профессионалы, регулярно осуществляют эту процедуру, которая необходима организациям для выживания в конкурентной среде.
Если торговая марка (ТМ) поставлена на баланс предприятия и оценена, она становится его нематериальным активом, который можно эффективно использовать: сдавать в аренду, продавать и многое другое. Обычно ТМ оценивают для того, чтобы определить ущерб от ее незаконного использования.
Наиболее важные характеристики, которые влияют на оценку ТЗ, — его узнаваемость, распространенность и доверие потребителей. Благодаря этим характеристикам определяется объем реализации продукции, прибыль организации.
Как видно, оценка товарного знака — оценка его репутации. Исключение составляет, например, ТЗ, который зарегистрирован, но еще не запущен в обращение. Его можно оценивать как объект лицензирования. Если третьи лица будут использовать его без разрешения, они будут нарушать исключительные права предприятия.
Преимущества
Оценка стоимости Гудвилла (деловой репутации компании) дает возможность привлекать финансовые ресурсы, необходимые организации, формировать оптимальную структуру капитала. Внутри фирмы стоимость ТЗ используется специалистами при принятии каких-либо маркетинговых решений, анализе результатов деятельности.
Изменение стоимости бренда — эффективность маркетинговой стратегии. Зная, сколько он стоит, можно объективно оценивать результаты работы маркетологов, чтобы улучшать и формировать восприятие торгового знака потребителями, которые приносят предприятию определенную прибыль.
